pozycjonowanie Lublin

Co to jest copywriting?

Termin copywriting dla wielu osób wciąż brzmi dość zagadkowo, nawet pomimo faktu, iż w internecie staje się narzędziem coraz potężniejszym. Nadal też bywa dość mylnie rozumiany i kojarzony z procesem przepisywania tekstów stworzonych przez inne osoby. Niewątpliwie zarówno w jednym, jak i drugim przypadku akt pisania jest sprawą istotną, istnieje jednak jedna zasadnicza różnica.

Copywriter w agencji reklamowej

Czym zatem jest tajemniczy copywriting? Sztuką tworzenia skutecznych tekstów, których zadaniem jest przedstawienie, promocja i sprzedaż określonego produktu lub usługi. Mówiąc krócej – copywriting jest skutecznym sprzedawaniem za pomocą perswazyjnej magii słowa. Historia copywritingu w jego rozumieniu współczesnym sięga lat 60. XX wieku, kiedy to jedna z nowojorskich agencji Doyle Dane Bernbach stworzyła model teamu kreatywnego, który wkrótce stał się standardem obowiązującym w przemyśle reklamowym. Na czym polegał pomysł amerykańskiej firmy? Na wprowadzenia podziału ról w zespole odpowiedzialnym za przygotowanie konceptu reklamowego będącego sercem każdej kampanii. Zgodnie ze stworzoną przez agencję tradycją składał się on z osoby odpowiedzialnej za wizualną stronę reklamy (art directora) oraz z autora części tekstowej (sloganu i tekstu reklamowego) czyli właśnie copywritera.

Stworzony przez Doyle Dane Bernbach model sprawił, że przez długie lata copywriting i copywriter kojarzeni byli wyłącznie z agencjami reklamowymi i co za tym idzie, tworzeniem tekstów reklamowych, a zatem: sloganów, haseł, tekstów (body copies), scenariuszy reklamowych.

Coraz więcej zadań dla copywritera

Ewolucja reklamy i mediów przyniosły jednak pewne zmiany w świecie copywritingu. Po pierwsze team kreatywny stał się zespołem dużo bardziej elastycznym. Co prawda nadal bazuje on na umiejętnościach i mocnych stronach obu członków, tzn. lekkim piórze copywritera i talentach designerskich art directora, ale zdarza się, że autor tekstów wymyśla obraz, a spec od projektowania graficznego – hasło reklamowe. Jak się okazało nie bez znaczenia było też pojawienie się nowych mediów, zwłaszcza internetu i wzrost zainteresowania społeczeństwa pozyskiwaniem informacji nowymi kanałami przekazu. Rosnąca rola sieci doprowadziła do modyfikacji działań copywritera, stworzyła mu, dotąd nieznane, możliwości funkcjonowania, odkryła przed nim nowe pola do zdobycia. Współczesny copywriter nie tworzy już zatem wyłącznie tekstowej części reklamy, ale zajmuje się również pisaniem ofert, przemówień, listów, artykułów, tekstów na strony www, np. blogi czy portale, a także e-mail marketingiem i seo copywritingiem.

Copywriting w sieci

Zatrzymajmy się na moment przy dwóch terminach związanych z copywritingiem w Internecie: e-mail marketing i seo copywriting. E-mail marketing to specyficzna forma marketingu bezpośredniego wykorzystująca komunikacyjne możliwości poczty elektronicznej. Obejmuje on zarówno językowe, jak i wizualne opracowanie wiadomości e-mail. Jej wysłanie, obsługę informacji zwrotnych, tworzenie i zarządzanie bazą adresową. Czemu ma to służyć? Przede wszystkim stworzeniu długotrwałych i pozytywnych relacji z klientami oraz wypracowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Seo copywriting to tworzenie tekstu pod kątem określonych słów kluczowych, które mają danej stronie zapewnić wysokie miejsce w wynikach wyszukiwania przeglądarki internetowej. Zadaniem tego obszaru copywritingu jest jednak nie tylko wspieranie pozycjonowania danej strony, ale też opracowywanie materiałów, które zainteresują czytelnika i będą dla niego cenne pod względem merytorycznym.

To czego nie ma w internecie – nie istnieje

Dlaczego copywriting w sieci jest tak istotny i zagarnia coraz większe obszary? I co wspólnego ze sprzedażą mogą mieć blog czy portal internetowy? Odpowiedź na pierwsze pytanie jest oczywista – potęga internetu wciąż rośnie, a ogromna liczba osób korzystających z jego usług oznacza znaczną grupę klientów, którzy tylko czekają na to, by zainteresować ich swoim produktem właśnie w sieci. Nie bez podstaw mówi się, że czego nie ma w internecie – nie istnieje. W dzisiejszych czasach, kiedy do sieci dostęp ma praktycznie każdy (oczywiście mamy tu na myśli kraje rozwinięte i rozwijające się), nie wystarczy jednak zaistnieć. Trzeba wyróżnić się wśród milionów serwisów, przebić przez ogromną liczbę istniejących on-line: ofert, reklam, stron, a także zwykłych śmieci. Trzeba skutecznie zwrócić na siebie uwagę pożądanej grupy odbiorców.

Jak stać się zauważalnym w sieci?

Odpowiedź jest prosta: stworzyć odpowiedni tekst, który nie pozwoli potencjalnemu klientowi przejść (a może raczej przesurfować) obojętnie. A co decyduje o tym, iż dana oferta jest ofertą efektywną? Na skutecznie napisany tekst reklamowy składa się szereg czynników. Tworząc ich listę zacząć należałoby niewątpliwie od elementów, które postrzegane są jako istota copywritingu i niczym mantra powracają w opracowaniach poświęconych temu zagadnieniu. Chodzi o biegłość posługiwania się językiem, tzw. lekkie pióro oraz kreatywność. Zgrabnie i poprawnie napisany tekst to sprawa niebagatelna. Przypomina mi się tu przykład, który na swoim blogu opisał Dariusz Puzyrkiewicz. Chodzi o maila, w którym 22 letnia dziewczyna dość łamaną polszczyzną oferowała swoje copywriterskie usługi i zapewniała o lekkości literackiego warsztatu. Jej oferta okazała się nieskuteczna nie tylko dlatego, że niewystarczająco zadbała ona o stronę językową tekstu, ale też dlatego, że nie spełniła swej obietnicy („mam lekkie pióro”) i tym samym straciła wiarygodność w oczach potencjalnych klientów. Mimo wszystko nie zmienia to faktu, że siła słowa jest naprawdę trudna do przecenienia.

Twórczy copywriter na wagę złota

Kreatywność w copywritingu funkcjonuje na wielu płaszczyznach, poczynając od warstwy językowej, poprzez budowę tekstu, na jego zawartości merytorycznej kończąc. Koncept w tekstach pisanych do internetu musi być wyostrzony do maksimum. Zarzucony milionami propozycji klient wirtualny, niezwykle szybko się nudzi i z łatwością zmienia stronę, jeśli coś nie zdobędzie jego zainteresowania. Kreatywność copywritera musi zatem działać od pierwszego słowa – od sloganu, hasła, nagłówka czyli elementów, na które internauta zwraca uwagę w pierwszej kolejności. Jeśli w tym miejscu nie uda się zaczarować potencjalnego klienta, nie możemy liczyć na to, że przeczyta on pozostałą część oferty. Niebanalny tytuł na nic się jednak nie zda, jeśli sam tekst rozczaruje, jeśli nie będzie opowiadał ciekawej historii i przedstawiał wyjątkowej oferty. Propozycja, którą składamy klientowi, musi być unikatowa- należy zadbać o to, by odróżniała nas od innych. To nie lada wyzwanie, prawda? Jednak możemy mu sprostać, bo przecież zawsze istnieje, jakiś element charakterystyczny wyłącznie dla danej firmy – specjalny, lepszej jakości materiał, niższa cena, szybsza dostawa, a może dłuższa gwarancja…

Język korzyści

Tworząc niepowtarzalną ofertę trzeba jednak pamiętać, by skupić się na korzyściach, jakie klientowi daje produkt, a nie na jego opisie. Na czym polega różnica? Na tym, że klient, który zakupów niejednokrotnie dokonuje pod wpływem impulsu, emocji lubi wiedzieć dlaczego powinien wydać swoje pieniądze. Jak wielka jest siła argumentu w drodze do osiągnięcia celu dowiódł kultowy już eksperyment Ellena Langera, przeprowadzony na studentach stojących w kolejce do kserokopiarki. Wyniki pokazały nie tylko to, że prośba o przepuszczenie w kolejce zawierająca argument jest prawie dwukrotnie skuteczniejsza aniżeli sama prośba, ale co nie mniej istotne, że ów powód wcale nie musi być logiczny (stwierdzenie „możecie mnie przepuścić w kolejce, bo muszę skserować 5 stron?” było tak samo skuteczne jak stwierdzenie „możecie mnie przepuścić, bo bardzo mi się spieszy?”).

Wiarygodność

Sporą rolę w pozyskiwaniu czytelników, klientów odgrywa również wiarygodność. W budowaniu zaufania do danej marki doskonale sprawdzają się wspomniane wcześniej blogi czy portale internetowe. Choć teoretycznie nie mają one żadnego związku ze sprzedażą bezpośrednią potrafią podnieść zainteresowanie produktem i zbudować relację z klientem, na wytworzenie której sama oferta czy reklama nie pozwalają. Porady, informacje, ciekawostki, recenzje, jakie dana firma przekazuje internautom poprzez portal czy blog, mają niebagatelny wpływ na pozytywny wizerunek oraz wzrost jej wartości na rynku. Ponadto budują zaufanie klienta do danego produktu i wzbogacają samą ofertę. Klient otrzymuje już nie tylko sam sprzęt czy usługę, ale również pełną i rzetelną informację na dany temat, np. nowinki z danej branży, historię danego produktu, recenzję poszczególnych produktów.

Współczesny copywriting ma wielkie pole do popisu. I to nie tylko dlatego że przed copywriterem otwierają się coraz to nowe obszary działania i że otrzymuje on do ręki coraz to nowe narzędzia pracy. Ale też dlatego, że konkurencja na rynku nigdy nie śpi. Chcąc walczyć z nią o uwagę klienta trzeba zagwarantować lekkie pióro i niebanalny koncept w pakiecie.